“繁華背后，盡是蕭索！歡聲背后，盡是孤獨(dú)！”用這句話來(lái)形容當(dāng)下的汽車之家，或許再恰當(dāng)不過(guò)了。

 一邊，是面子上的“2021汽車之家818全球汽車夜”辦得熱熱鬧鬧，雖然2021年“車晚”和2019年、2020年的并沒(méi)啥新意，但是李宇春、李榮浩、周深、劉憲華、劉宇寧、時(shí)代少年團(tuán)等或?qū)嵙蚺枷衩餍堑牡菆?chǎng)助陣，終歸吸引了不少目光。這是屬于汽車之家的“繁華”和“歡聲”。 

而另一邊，汽車之家美股股價(jià)，相較于今年1月27日147.67美元的高點(diǎn)，到8月26日39.65美元的收盤價(jià)，大幅跌去了73.15%，其已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止腰斬了。這是屬于汽車之家的“蕭索”和“孤獨(dú)”。

 值得一提的是，因?yàn)樯婕暗綄?shí)實(shí)在在的資金和收益，所以二級(jí)資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)比行業(yè)輿論看得更早、看得更遠(yuǎn)。換句話說(shuō)，投資者選擇“拋出”汽車之家，不是因?yàn)閭€(gè)人喜好，也不是因?yàn)橹饔^情緒，更不是因?yàn)槎叹€炒作，而是因?yàn)樗麄儗?duì)汽車之家未來(lái)的預(yù)期——不看好！ 

馬化騰此前說(shuō)過(guò)一句金句：你什么錯(cuò)都沒(méi)有，錯(cuò)就錯(cuò)在你太老了！然而，比這更扎心的是，明知自己變老了，卻沒(méi)法阻止這種變老。

 面對(duì)氣質(zhì)和心態(tài)上更加年輕、更具朝氣的易車和懂車帝，面對(duì)潛力更大、想象空間更廣的“易車+騰訊”、“懂車帝+字節(jié)跳動(dòng)”，慢慢老去的傳統(tǒng)派汽車之家，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，其又有啥后手？

 易車和懂車帝前后夾擊汽車之家，五大核心數(shù)據(jù)易車高居行業(yè)第一 

其實(shí)，在汽車之家“車晚”當(dāng)天，易車也聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了一場(chǎng)名為“超級(jí)818汽車狂歡夜”的汽車界“春晚”。周杰倫、蔡徐坤、朗朗和吉娜夫婦、鄧紫棋、關(guān)曉彤、INTO1、歐陽(yáng)娜娜、沈騰、THE9、王赫野、王嘉爾、小鬼王琳凱等諸多明星的參與，讓易車“春晚”的卡司番位還有點(diǎn)隱隱超出汽車之家的意思。

 從晚會(huì)后雙方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，兩場(chǎng)晚會(huì)算是打了個(gè)旗鼓相當(dāng)：比如CSM63城收視率兩家都是2點(diǎn)多；全網(wǎng)熱搜兩家都高達(dá)200多個(gè)；歡網(wǎng)方面，易車“春晚”的實(shí)時(shí)收視率為1.5%，比汽車之家0.45%的歡網(wǎng)收視率高出一些，雖然兩者相差一個(gè)“實(shí)時(shí)”，但是至少可以管中窺豹。 

雖然從數(shù)據(jù)上看兩家不相伯仲，但是要知道，易車可是第一次舉辦類似的晚會(huì)，相比已經(jīng)有了兩年經(jīng)驗(yàn)的汽車之家，經(jīng)驗(yàn)方面是有所欠缺的。在這樣的背景下，兩者卻基本打了個(gè)平手，某種角度上也說(shuō)明了，汽車之家的實(shí)際執(zhí)行表現(xiàn)，是相對(duì)處于下風(fēng)的。

 當(dāng)然，一場(chǎng)晚會(huì)的表現(xiàn)并沒(méi)有多重要，對(duì)于汽車互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，真正的核心數(shù)據(jù)是在用戶、線索、經(jīng)銷商、流量?jī)r(jià)值、廠商投放等方面的數(shù)據(jù)。在這些數(shù)據(jù)方面，易車已經(jīng)成為真正意義上的“行業(yè)第一”了。

 先說(shuō)用戶。在月度活躍用戶也即MAU這一核心指標(biāo)上，根據(jù)極光Q2報(bào)告，易車系今年Q2的MAU均值達(dá)到了3177.3萬(wàn)，同比增幅為57.2%，超過(guò)了汽車之家系的2657.4萬(wàn)。牢牢占據(jù)了2020年Q4奪來(lái)的頭把交椅。 

在新增用戶方面，極光的報(bào)告顯示，易車系2020年日新增用戶數(shù)均值為17.0萬(wàn)，位居行業(yè)第一；懂車帝日新增用戶數(shù)為15.3萬(wàn)；汽車之家系日新增用戶數(shù)也接近了15萬(wàn)。到了2021年第一季度，易車系日新增用戶均值則上升到了25.3萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。此外，極光Q2報(bào)告還顯示，Q2易車系擁有2372.6萬(wàn)新增用戶，新增用戶數(shù)量也跑在了整個(gè)行業(yè)的最前面。

 值得一提的是，懂車帝無(wú)論是用戶月活數(shù)還是新增用戶數(shù)，增長(zhǎng)都非常迅猛，其2021年Q2的MAU均值已經(jīng)開(kāi)始逼近汽車之家系了。 再說(shuō)銷售線索。公開(kāi)資料顯示，2020年度，易車?yán)塾?jì)為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)1.12億條銷售線索,其中超過(guò)80%是來(lái)自易車雙APP的原生高質(zhì)量銷售線索，線索數(shù)量和質(zhì)量都位居行業(yè)首位。 接著說(shuō)經(jīng)銷商數(shù)字。在這方面，截至2020年底，易車簽約經(jīng)銷商家數(shù)高達(dá)2.2萬(wàn)家，續(xù)簽率為85%，經(jīng)銷商方面的表現(xiàn)，易車同樣穩(wěn)居行業(yè)第一。

 再接著說(shuō)流量的價(jià)值。極光報(bào)告顯示，2020年Q1-2021Q1，易車系流量?jī)r(jià)值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，每個(gè)季度流量?jī)r(jià)值都在持續(xù)提升，并于2020年Q4躍居行業(yè)榜首。 

最后說(shuō)廠商廣告投放方面的情況。在這點(diǎn)上，QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營(yíng)銷洞察盤點(diǎn)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在包括汽車垂直平臺(tái)、長(zhǎng)視頻、短視頻及信息流平臺(tái)中，易車在2020年 TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺(tái)，汽車之家的份額為17%，兩者之間有了一定的差距。 

股價(jià)大跌，或是資本市場(chǎng)看到了內(nèi)部四大方面的不足

 實(shí)際上，汽車之家不僅在美股市場(chǎng)表現(xiàn)不好，在港股市場(chǎng)同樣也不如人意。在港股市場(chǎng)，自從今年3月23日錄得199.6港元高點(diǎn)之后，汽車之家整體走勢(shì)就不斷向下，截至8月26日，汽車之家股價(jià)已經(jīng)跌至77.75港元。

不少投行也不看好汽車之家未來(lái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。比如，8月初的時(shí)候，B of A Securities就將汽車之家的評(píng)級(jí)，從買入下調(diào)為遜于大盤；無(wú)獨(dú)有偶，同樣是8月初，Citigroup也將汽車之家評(píng)級(jí)從買入下調(diào)為中性；而更早之前的5月份，Macquarie同樣將汽車之家評(píng)級(jí)從中性下調(diào)為遜于大盤…… 

在下調(diào)汽車之家評(píng)級(jí)的投行陣營(yíng)中，美銀或許是最為悲觀的一個(gè)。美銀不僅將汽車之家評(píng)級(jí)，從買入下調(diào)兩個(gè)級(jí)差至跑輸大盤。其還表示，“汽車之家已經(jīng)從穩(wěn)固的在線垂直市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槭芷嚇I(yè)逆風(fēng)和競(jìng)爭(zhēng)影響而日益疲軟的市場(chǎng)參與者。”這也驗(yàn)證了汽車之家的行業(yè)老大地位已經(jīng)被易車所取代。

 汽車之家的股價(jià)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，遭到多家投行下調(diào)評(píng)級(jí)，如果從內(nèi)部看，筆者認(rèn)為至少有以下四大方面的原因：

第一，是新領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略布局能力還有待觀察。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)規(guī)律，就是企業(yè)最核心領(lǐng)導(dǎo)的天花板，就是企業(yè)的天花板。這句話用在汽車之家的身上也同樣適用。 

不得不承認(rèn)，汽車之家上一任董事長(zhǎng)兼CEO陸敏，還是非常有前瞻眼光和戰(zhàn)略布局能力的。早在2016年，陸敏剛被調(diào)任至汽車之家時(shí)，其就迅速提出了“4+1”戰(zhàn)略——建設(shè)車媒體、車電商、車金融、車生活四個(gè)圈，汽車之家也隨之進(jìn)入了2.0時(shí)代。到了2018年，汽車之家又進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，提出了以AI、大數(shù)據(jù)、云為核心的3.0“智能汽車生態(tài)圈”戰(zhàn)略，并祭出了廣告、線索、數(shù)據(jù)、金融、交易五大盈利模式。 

相比于陸敏，今年1月出任汽車之家新一任董事長(zhǎng)兼CEO的龍泉，則顯得要低調(diào)得多。到如今大半年過(guò)去了，其并沒(méi)有對(duì)外界傳遞出，要怎么對(duì)汽車之家的理念和戰(zhàn)略，進(jìn)行什么樣的革新和升級(jí)。

第二，是從年初至今，汽車之家的管理層變化有點(diǎn)大。

 先是1月份的時(shí)候，原董事長(zhǎng)兼CEO陸敏“榮休”，由原平安財(cái)險(xiǎn)副總經(jīng)理龍泉接任；5月份的時(shí)候，汽車之家聯(lián)席總裁張京宇又宣布，因個(gè)人原因離職；到了7月份，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞通知公司其因個(gè)人其他原因擬辭任。

 稍微細(xì)心點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車之家今年以來(lái)的管理層變動(dòng)，并不是一般公司常見(jiàn)的副總裁級(jí)別人員的變動(dòng)，而是董事長(zhǎng)、CEO、聯(lián)席總裁、首席財(cái)務(wù)官，可以說(shuō)幾乎是一個(gè)上市公司，最重要幾個(gè)職務(wù)的人員變動(dòng)了。人員如此深刻的變動(dòng)，多少會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)帶來(lái)一些影響。 

第三，是在技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容生產(chǎn)方面，變革性不夠。

 即使到了今天，提到汽車之家，給不少用戶的第一印象，依舊論壇和圖文。然而汽車資訊、汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，早已進(jìn)入到了長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、AR、VR甚至是AI的時(shí)代了。而且，論壇和圖文這種門檻最低的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，往往還會(huì)被相關(guān)機(jī)構(gòu)過(guò)度的商業(yè)開(kāi)發(fā)，從而使得平臺(tái)有失去應(yīng)有的客觀公正性的風(fēng)險(xiǎn)。

 相比較起來(lái)，汽車之家的老對(duì)手易車則更加的有創(chuàng)意和創(chuàng)新。在視頻方面，易車不僅早早地提出了“內(nèi)容視頻化”的戰(zhàn)略；更是在執(zhí)行層面，快速推出了《馬力對(duì)決》《江湖車神》《易車橫評(píng)》《易車橫拆》《我是車手》等涵蓋體驗(yàn)、賽事、改裝、越野、評(píng)測(cè)、生活方式等不同維度的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，讓不同偏好的用戶都能找到其喜歡的視頻內(nèi)容。 

而在技術(shù)創(chuàng)新方面，如今易車魔方和指數(shù)平臺(tái)等產(chǎn)品已經(jīng)飽受各方的歡迎和喜愛(ài)，易車更是以這兩款產(chǎn)品為依托，構(gòu)建起了行業(yè)首個(gè)全域數(shù)字化引擎。

 如果這些略顯深?yuàn)W的話，那么易車的“智能編輯部”或許更容易讓人理解AI、技術(shù)創(chuàng)新的力量。現(xiàn)如今，易車全年有100萬(wàn)篇的內(nèi)容和超過(guò)100萬(wàn)分鐘的視頻由機(jī)器生產(chǎn)，這兩個(gè)“100”背后的趨勢(shì)和價(jià)值，已然不用多說(shuō)。

第四，是企業(yè)的氣質(zhì)由傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)，又開(kāi)始慢慢的由互聯(lián)網(wǎng)回歸傳統(tǒng)了。

 相比于領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略布局能力、管理層穩(wěn)定性、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)，筆者認(rèn)為企業(yè)文化和企業(yè)氣質(zhì)，才是最為重要的。

 雖然企業(yè)氣質(zhì)咋一看充滿玄學(xué)的感覺(jué)，但是其卻是一個(gè)企業(yè)的“精氣神”。在互聯(lián)網(wǎng)短兵相接的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，比拼到最后，決定勝負(fù)的往往不是技術(shù)、產(chǎn)品等“有形”的東西，而是一股勁、一股氣、一種信念、一種信仰等“無(wú)形”的東西。

 在這點(diǎn)上，汽車起家在陸敏入主的前兩三年表現(xiàn)得還是非常好的，雖然一把手來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，但是彼時(shí)汽車之家越來(lái)越像一家真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)公司。只不過(guò)最近一兩年，汽車之家的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)在不斷的淡化了，有一種給人越來(lái)越回歸傳統(tǒng)的感覺(jué)。

 外部競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，“跌跌不休”成為整體趨勢(shì)？ 

實(shí)際上，相比于股價(jià)的跌跌不休，汽車之家此前在用戶方面的持續(xù)流失，更加值得警惕。 

網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)被廣泛引用的說(shuō)辭是，“QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車之家APP DAU自2019年11月份開(kāi)始，同比連續(xù)下跌12個(gè)月，其中有8個(gè)月同比跌幅超10%，個(gè)別月份跌幅超30%。”如果這一說(shuō)法無(wú)誤的話，汽車之家在用戶增長(zhǎng)方面的挑戰(zhàn)，還是挺大的。 

當(dāng)然，汽車之家在其他運(yùn)營(yíng)方面的數(shù)據(jù)，同樣困難重重。8月25日，汽車之家公布了最新一季的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度汽車之家營(yíng)業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%；歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為7.47億元，同比下降9.43%。要知道去年第二季度的時(shí)候，整個(gè)國(guó)家還處在新冠疫情的陰霾之中，各行各業(yè)都受到了嚴(yán)重的創(chuàng)傷，如今疫情在中國(guó)已經(jīng)基本過(guò)去，在這樣的背景下，汽車之家的財(cái)報(bào)反倒遭遇了“雙降”，這就有點(diǎn)形勢(shì)嚴(yán)峻了。

 在過(guò)去的四年里，也即從2017年到2020年，汽車之家的年?duì)I收和凈利潤(rùn)同比增速分別為33.68%、26.89%、16.42%、2.83%，以及52.94%、31.46%、11.49%、6.47%，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，這兩大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，都是呈現(xiàn)出快速的下降趨勢(shì)的。而最新一季財(cái)報(bào)，干脆來(lái)了個(gè)負(fù)增長(zhǎng)，所以如何抵御增長(zhǎng)寒冬，成為擺在汽車之家面前的頭號(hào)問(wèn)題了。

 除了上面說(shuō)的四大方面的內(nèi)部原因之外，殘酷的外部競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境，也是使得汽車之家不斷沒(méi)落、式微的重要因素。具體來(lái)說(shuō)，這些外部因素同樣表現(xiàn)在四大方面。

 其一，是汽車之家和易車、懂車帝相比，天然地有著單體企業(yè)對(duì)生態(tài)體系企業(yè)的劣勢(shì)。

 易車背后有騰訊，懂車帝背后有字節(jié)跳動(dòng)。這不僅僅是入口和流量?jī)?yōu)勢(shì)，還有全方位生態(tài)資源加持的優(yōu)勢(shì)。比如，作為騰訊系的一員，易車如今就在內(nèi)容端、獲客端、銷售線索、經(jīng)銷商SAAS服務(wù)等方面，和騰訊展開(kāi)了深度的合作。雖然汽車之家的背后也有中國(guó)平安，然而一方面，汽車互聯(lián)網(wǎng)和保險(xiǎn)行業(yè)，是幾乎沒(méi)有交集的兩個(gè)行業(yè)；另一方面，如今平安自身也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即使有心扶持汽車之家，恐怕也是心有余而力不足。

 其二，是新能源車取代原有燃油汽車成為了必然的趨勢(shì)，而新能源車企的營(yíng)銷邏輯發(fā)生了巨大的變化。

 概括起來(lái)就是，在崇尚“產(chǎn)品即營(yíng)銷”的新能源汽車語(yǔ)境里，廣大廠商對(duì)汽車之家這種最為傳統(tǒng)的汽車資訊平臺(tái)的渠道依附，已經(jīng)大大降低了。他們自己本身的官網(wǎng)、會(huì)員體系、線下門店、自身構(gòu)建的自有新媒體平臺(tái)，才是他們連接客戶、用戶、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者更為高頻和高效的平臺(tái)。 

其三，是用戶對(duì)產(chǎn)品的身份認(rèn)同問(wèn)題。 

實(shí)際上，汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶也和絕大部分普通人一樣，不管年齡大小，都會(huì)向往年輕，都在與時(shí)俱進(jìn)。在不少用戶的印象里，汽車之家感覺(jué)是相對(duì)老的人才用的產(chǎn)品，所以為了彰顯年輕，大家更愿意選擇易車、懂車帝。

 相比于行動(dòng)緩慢的汽車之家，易車的轉(zhuǎn)身則要迅速得多。早在2018年的時(shí)候，易車就開(kāi)啟了以“年輕化”為導(dǎo)向的品牌煥新運(yùn)動(dòng)；并在2019年啟動(dòng)“三年品牌計(jì)劃”；也是在2019年，易車簽約沈騰作為品牌代言人，并進(jìn)行了大規(guī)模的品牌投放。 

通過(guò)長(zhǎng)期而持續(xù)的品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，易車逐步在用戶群體尤其是年輕用戶群體中，樹(shù)立起了年輕、潮酷、科技、會(huì)玩兒的品牌形象，在不斷占領(lǐng)年輕用戶心智的同時(shí)，也開(kāi)始不斷打破圈層，此次“超級(jí)818汽車狂歡夜”，就是易車從汽車、互聯(lián)網(wǎng)、科技，向綜藝、娛樂(lè)、時(shí)尚跨界突破的典范之一。

 其四，是負(fù)面問(wèn)題一定程度上也影響了汽車之家的品牌形象。

 經(jīng)銷商方面，在2019年的時(shí)候，汽車之家曾經(jīng)與部分經(jīng)銷商爆發(fā)過(guò)頗為激烈的紛爭(zhēng)。當(dāng)年1月9日，中升集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部文件《關(guān)于暫停汽車之家會(huì)員合作及費(fèi)用支付的通知》，從而拉開(kāi)了這場(chǎng)紛爭(zhēng)的序幕。之后，運(yùn)通集團(tuán)、上海永達(dá)集團(tuán)等幾個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)也紛紛表態(tài)，認(rèn)為汽車之家2019年會(huì)員價(jià)格漲幅過(guò)高，要暫停與汽車之家的合作。運(yùn)通汽車集團(tuán)李竑更是在個(gè)人微博上指出：“一個(gè)靠汽車經(jīng)銷商起家的垂直網(wǎng)站當(dāng)羽翼漸豐時(shí)居然想依靠壟斷來(lái)侵食。” 

而客戶和用戶方面，根據(jù)新浪湖南的報(bào)道，湖南岳陽(yáng)的一個(gè)客戶通過(guò)汽車之家平臺(tái)購(gòu)買了一輛二手車，提車前，該車經(jīng)專家鑒定為泡水車，且已經(jīng)過(guò)戶3次，申請(qǐng)退車后，商家卻扣押部分車費(fèi)不予退還，之后又將泡水車再次放到汽車之家平臺(tái)上進(jìn)行售賣。雖然汽車之家可能只是個(gè)展示平臺(tái)，但是用戶遭遇如此糟心的事情，必然不會(huì)對(duì)平臺(tái)有好的品牌印象。

 寫(xiě)在最后

 衡量一個(gè)企業(yè)真正成功與否，不是看他在巔峰時(shí)的高度，而是看他在谷底時(shí)的反彈能力。時(shí)下汽車之家固然不算在最谷底，但是至少是處于相對(duì)低潮期，汽車之家究竟能夠如何反轉(zhuǎn)和反彈，或許只有時(shí)間能夠給出答案。