如若在北京多走訪幾家一汽豐田4S店,你會發(fā)現(xiàn)一個相同的現(xiàn)象:熱賣車型如新卡羅拉和RAV4均會擺放在店內(nèi)最顯眼的位置,而皇冠、銳志、花冠、威馳、普銳斯則會作為“襯托”,分布在四周。因此,一汽豐田的“優(yōu)等生”和“差等生”也就顯得涇渭分明了。
近期,中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在北京的多家一汽豐田4s店看到,所謂的“差等生”均打出降價促銷的招牌。赤裸裸的價格下調(diào)不但傷害了品牌,單一的促銷方 式也并沒有吸引太多消費(fèi)者的駐足。“皇冠由于競爭不過奧迪、寶馬所以很難賣,花冠和威馳這樣的小車又總是被大眾品牌車型搶了市場”,一位一汽豐田銷售人員 無可奈何地對中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者說。今年9月,一汽豐田宣布將2014年年度銷量目標(biāo)從66萬輛下調(diào)至62萬輛,這也成為一汽豐田連續(xù)第四年難以實(shí)現(xiàn)全年銷售預(yù)期。
此前有媒體報道,對于銷售目標(biāo)的下調(diào),多數(shù)經(jīng)銷商的態(tài)度是“長舒了一口氣”。本周一(12月1日),江蘇省汽車交易管理協(xié)會公布的調(diào)查結(jié)果稱,“由于廠家諸多不合理、不平等的強(qiáng)勢商務(wù)政策,一些一汽豐田4S店庫存超限高達(dá)10倍,導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重,幾乎掙扎在生死存亡線上。”種種現(xiàn)象表明,一汽豐田的終端銷售已經(jīng)顯現(xiàn)出前所未有的乏力,而這種乏力在門店銷售中則體現(xiàn)得尤為明顯。初冬的一天,在位于北京潘家園汽車城的某一汽豐田4S店內(nèi),中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者注意到,當(dāng)顧客進(jìn)入4S店后,不但沒有迎賓人員上前接待,更沒有主動詢問顧客是否需要幫助或者服務(wù)的銷售人員,多數(shù)顧客均獨(dú)自看車、備受冷落。一汽豐田緩慢的提車時間也促使部分潛在客戶轉(zhuǎn)投其他品牌
。當(dāng)一位準(zhǔn)備購入一輛新卡羅拉的女士詢問“提車時間”時,得到的回答是,“由于新車產(chǎn)能 跟不上,須提前兩個月預(yù)定”,這位女士因不愿意等待而放棄購買計劃。“這勢必對銷售業(yè)績造成不利影響”,一汽豐田一位銷售人員向記者坦言。而與一汽豐田4S店不到百米之遙的一汽大眾4S店內(nèi),明亮寬敞的店鋪感官與一汽豐田昏暗的店面形成對比不說,銷售人員熱情、高漲的服務(wù)態(tài)度更是 遠(yuǎn)超一汽豐田,這也更像是對“銷售的豐田”、“服務(wù)的豐田”的一種巨大反諷。在服務(wù)質(zhì)量甚至能夠決定品牌走向的當(dāng)下,反映在銷量上,則是大眾在中國市場遙 遙領(lǐng)先于“全球老大”——豐田的不爭事實(shí)。除了銷售乏力,一汽豐田的產(chǎn)品質(zhì)量也在遭受質(zhì)疑。
2014年10月,因剎車系統(tǒng)存在故障隱患,天津一汽豐田召回9萬輛皇冠;同年4月,由于擔(dān)心駕駛員座位安全氣囊失效造成安全隱患,天津一汽豐田召回47636輛銳志……另外,關(guān)于皇冠儀表臺面板自然開裂、一汽豐田卡羅拉發(fā)動機(jī)怠速不穩(wěn)、剎車偏軟以及RAV4嚴(yán)重質(zhì)量問題等一系列投訴也頻繁見于各主流投訴網(wǎng)站。事實(shí)上,對于一汽豐田的營銷戰(zhàn)略,首任中方總經(jīng)理王法長曾提出所謂的“兩輪定律”,即商品力和營銷力如同品牌發(fā)展和建設(shè)的兩個輪子,兩者相互匹 配、相互一致,企業(yè)才會高速向前發(fā)展。據(jù)稱,這一“理論”曾在一汽豐田的品牌營銷中起到至關(guān)重要的指導(dǎo)作用,并且也曾因其人“在位”而被吹噓得神乎其 神。
然而,一汽豐田以上種種衰敗跡象表明,所謂的“兩輪定律”不但已經(jīng)失靈,挽救不了其頹勢,而且漸漸淪為笑柄。對此,北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭談到,“王法長的“兩輪定律”從營銷學(xué)角度還可以分得更細(xì)致一些,比如兩輪變?yōu)樗妮?即技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和銷售一個都不能少。王法長的“兩輪”比較籠統(tǒng),最關(guān)鍵的是,即使是兩輪,一汽豐田本身也沒有做好,尤其是終端營銷能力”。